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《葉茂中談廣告》之做一個成功的AE
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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要讓自己成為一個專家，不僅是廣告行業(yè)的專家，還必須是你所主管的客戶那個行業(yè)的家。只有讓自己成為專家，才能在這個行業(yè)中立住腳。
AE是廣告公司對于客戶主管的稱呼。關(guān)于AE，奧格威曾記下在飛機上聽到的這樣一段對話:
"你做哪一行的？"
"工程師，你呢？"
"我在一家廣告公司當(dāng)AE。"
"你寫廣告？"
"不，是撰文者寫的。"
"一定是很有趣的工作。"
"并不是很輕松的工作，我們做很多的研究。"
"你們做研究？"
"不，有研究員幫我們做這些事。"
"那你們是負責(zé)找客戶？"
"不，這不是我的工作。"
"那什么是你的工作？"
"行銷。"
"你們替客戶做行銷？"
"不，他們自己訂行銷計劃。"
"那你是主任咯？"
"不，過一陣子我才會當(dāng)主任。"
這真是一段沉悶而又滑稽的對話。對話人似乎從一開始就在談?wù)搹V告公司的AE，可說來說去，AE還是水中月、霧里花--糊里糊涂看不清。
其實正如商品有高、中、低檔一樣，AE與AE之間的分別實在是很大很大。有些AE在廣告公司里的地位相當(dāng)?shù)母�，而有些AE在廣告公司里始終只是個跑龍?zhí)椎慕巧@主要是由他們所承擔(dān)的工作與職責(zé)決定的。據(jù)說在以前，AE所領(lǐng)的薪水要比代表客戶、職位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品經(jīng)理高。但是他們承擔(dān)的義務(wù)也多，不僅要負責(zé)廣告策劃推廣的工作，還要負責(zé)整個行銷企劃，并且要能引導(dǎo)公司內(nèi)各個部門盡可能地配合協(xié)作完成工作。
現(xiàn)在如果一個AE仍然具有如此能力，能夠擔(dān)得起這樣的工作，那他在公司里的地位必定炙手可熱�？上У氖牵F(xiàn)在的大多數(shù)AE在廣告公司里只剩下協(xié)調(diào)的功能，成了客戶與廣告公司部門之間溝通的傳話筒。夠臭屁的。
很多時候，我們談到AE，總是聯(lián)想到遞煙、倒茶、喝酒吃飯，沒完沒了的應(yīng)酬，沒完沒了的電話，沒完沒了的差旅。似乎是很風(fēng)光。其實，如果真的做一段時間的AE就會發(fā)現(xiàn)，一邊吃東西一邊觀察客戶的表情，揣摸客戶的心態(tài)，絞盡腦汁尋找業(yè)務(wù)的切入點，再好的美味也嘗不出來了。而當(dāng)你的女朋友打電話來約會一起晚餐，偏偏你的客戶正在公司，應(yīng)酬就不是一件愉快的事了。
而僅僅是做好了這些，遠遠不能算是一個成功的AE。你還得能夠做得更多更好。
首先要讓自己成為一個專家，不僅是廣告行業(yè)的專家，還必須是你所主管的客戶那個行業(yè)的專家。只有讓自己成為專家，才可能在這個行業(yè)中立住腳。
你必須對廣告有足夠的研究，能夠拿出很好的廣告企劃提案，并且很好地將它推銷給客戶。你必須對廣告創(chuàng)作有準確的判斷力與豐富的表述力，你不能總指望著公司的創(chuàng)作人員創(chuàng)作了廣告再去對客戶闡述廣告。你必須對客戶需要的是什么，以及公司能給予客戶什么了，如指掌，并且盡力協(xié)調(diào)，使雙方各得其所，恰到好處。
你還必須對你主管的客戶的情況知道得比誰都更全面更消息靈通。你必須關(guān)心任何與你的客戶有關(guān)的知識與信息，管一行就得進入這一行。比如你正主管一個生產(chǎn)空調(diào)的客戶，你就要學(xué)習(xí)壓縮機、通管、模糊技術(shù)之類的產(chǎn)品知識，去車間看看空調(diào)的生產(chǎn)過程、檢測過程。留意電視廣播報紙刊物上有什么與客戶有關(guān)的有價值的信息，將它們記錄下來，剪貼起來，及時提供給客戶，加強與客戶的溝通與聯(lián)絡(luò)。這樣一行行的客戶主管下來，相信你已經(jīng)成了百事通了。
如果可能，讓自己盡量顯得人情味些。公司與公司之間當(dāng)然是以利益關(guān)系為重的，但代表客戶跟你打交道的是具體的辦事人員，也是你跟客戶最高階層溝通的橋梁。橋梁建不好，怎么能跟客戶良好地協(xié)作呢？要知道，對于領(lǐng)導(dǎo)來講，最需要的是有效的建議;對于辦事員來講，或許更需要尊敬與誠意。
客戶可不是傻子，真把他們當(dāng)朋友還是想糊弄糊弄，他們都有數(shù)得很呢。吃飯喝酒唱唱卡拉OK送小禮品當(dāng)然是加強友誼的辦法，但如果能在客戶代表獨自在異鄉(xiāng)過中秋時送上幾塊月餅和一些水果，那就更好了，恐怕他一輩子也忘不了這個中秋。電話是很好又很方便的溝通方式，要讓你的電話充分發(fā)揮作用。多打打電話表示一下關(guān)心，既暗示客戶，你時時在為他們服務(wù)，又可以隨時了解客戶的狀態(tài)，收集客戶的信息，掌握客戶的心理，從而時時把握住對客戶的主動權(quán)。溝通實在是做AE最重要的素質(zhì)之一�？突f得好:一個人的成功，85%來自于他的溝通能力，只有15%源于他的技術(shù)。
永遠對客戶的業(yè)務(wù)守口如瓶，相信你夠聰明。千萬不要在一個客戶面前談?wù)摿硪粋�客戶的業(yè)務(wù)，這會讓客戶聯(lián)想到也許在其他的客戶面前你也會這樣談?wù)撍臉I(yè)務(wù)。遵守商業(yè)機密，也是嚴守私人秘密的一個方面--有誰會喜歡一個窺探傳播他人隱私的人呢？
做客戶難免會遇到一些爭執(zhí)。意見不和時爭執(zhí)，看法不一致時爭執(zhí)，利益相沖突時爭執(zhí)。做個AE要懂得什么是主要矛盾，并且緊緊抓住。在次要的非原則的問題上不妨讓一讓步，小犧牲有時可換來大利益呢。
還有，千萬不要替你的客戶作主。你盡可以提建議，出點子，但決定權(quán)是客戶的。要知道，產(chǎn)品是客戶的，廣告是客戶的，廣告費也是客戶的，最后承擔(dān)結(jié)果的還是客戶。廣告公司永遠只是在火邊上提個滅火器的人，客戶是無法替代的，無論是客戶的利益還是風(fēng)險。
有種說法，一個真正的AE，需要具備五個A，即analysis， approach， attach ，attack，account。第一個analysis，即分析，這包括廣告的產(chǎn)品，廣告主，目標(biāo)市場，目標(biāo)消費者，競爭對手等各方面的狀況。第二個approach，是接觸。對內(nèi)與廣告作業(yè)人員(策劃、創(chuàng)意、媒體、公關(guān)人員等)協(xié)作，對外與廣告主的高層人員與現(xiàn)場作業(yè)人員協(xié)調(diào)。第三個attach，就是和廣告主的聯(lián)系程度如何？距離分寸要把握得恰到好處。第四個attack是指攻擊性。在廣告作業(yè)方面，一般講，廣告公司要比廣告主更了解怎么去做。AE是廣告公司的代表，假使AE受廣告主操縱，就不可能做出真正有風(fēng)格具銷售力的廣告，所以AE必須采取主動，必須向廣告主提供商品計劃，提供廣告企劃等等。上面四點都能實行的話，最后的目標(biāo)--利益(account)，亦必增加。而AE的價值，也正是在這之中充分體現(xiàn)出來了。
你得幾個"A"？
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